Он сказал: «Конверсия упала». Я ответил двумя разными способами.
Та же группа Telegram, та же тема. Два ответа с разницей в десять минут. Один исчез. Другой дал мне измеримые возможности для бизнеса. Разница была не в человеке, а в вопросе.
Телефон завибрировал. Два новых сообщения поступили в трансграничную группу продавцов DTC Telegram с разницей менее десяти минут.
Первое гласило: “Конверсия в последнее время падает. Кто-нибудь ещё видит то же самое?”
Далее последовал второй: “То же самое. Конверсия страницы мобильной оплаты упала почти вдвое. Головная боль.”
Я остановился и прочитал их дважды — не потому, что сообщения были чем-то необычным. Подобные вещи можно услышать в группах продавцов почти каждый день. Меня остановил другой вопрос: когда оба сообщения лежат на столе, на какое из них мне ответить первым? И как мне ответить, чтобы определить, за каким из них действительно стоит следить?
Разговор ниже представляет собой иллюстративный/комплексный сценарий. Цифры и контент используются только для демонстрации подхода к оценке и не представляют никаких реальных данных о клиентах.
Группа: Технический чат продавцов DTC ②
Пользователь A (10:22):
@everyone В последнее время конверсия падает. Кто-нибудь еще видит то же самое?
Пользователь B (10:31):
То же самое. Конверсия страницы мобильной оплаты упала почти вдвое. Головная боль.
Я решил ответить на оба вопроса, используя два совершенно разных подхода.
Первый ответ: гонюсь за номером
Пользователю А я написал:
Примерно на сколько оно упало? Можете поделиться цифрами до и после?
Ответили быстро:
По ощущениям, честно говоря, намного меньше. Точные цифры не проверял. Просто ощущение, что заказов стало меньше.
Я продолжил:
Это общее падение или один канал или страница особенно заметна?
После этого никакого ответа.
Вот и все. Я не мог сказать, была ли у этого человека реальная потребность в оптимизации, или он взглянул на панель управления в понедельник утром и нахмурился, или кто-то из группы пожаловался, и он вмешался. Насколько срочной была эта потребность, был ли бюджет, искали ли они вообще поставщика услуг — информация, которую я получил, была близка к нулю.
Второй ответ: гоняюсь за шагом
Пользователю Б я сказал:
Замедляется ли весь процесс или он застрял на каком-то определенном этапе? Например, от «Добавить в корзину» до страницы оформления заказа или от оформления заказа до успешного платежа?
Они вернулись с этим:
Добавить в корзину для оформления заказа раньше на мобильных устройствах составляло около 3,1%. За последние две недели упал до 1,8%. Рабочий стол не изменился. Я извлек отчет о воронке продаж: количество добавлений в корзину примерно такое же, как и раньше, но заметно меньше людей переходят из корзины на страницу оформления заказа.
Этот один ответ дал мне пять уровней информации:
- В чем заключается проблема: зависание между добавлением в корзину и страницей оформления заказа — ни падения трафика, ни сбоя платежа
- Разница в устройствах: мобильные и настольные компьютеры ведут себя по-разному, поэтому исследование следует сосредоточить в первую очередь на факторах, специфичных для мобильных устройств.
- Сопоставимые цифры: с 3,1% до 1,8% — сокращение почти вдвое, значительный сдвиг
- Временное окно: началось за последние две недели
- Модель поведения: они извлекли отчет о воронке продаж, провели сравнение и запомнили результат — не инстинктивно
Когда кто-то готов ввести такое количество деталей в группу, это означает, что он, по крайней мере, открыл свою аналитическую панель, провел сравнение и запомнил результаты. Если проблема сохраняется в течение двух недель и не решается, на ум приходят две возможности: они попробовали некоторые настройки, которые не сработали, или их текущие технические ресурсы не могут справиться с проблемой мобильной страницы оформления заказа. Оба указывают в одном направлении: им может понадобиться внешняя команда.
Но здесь нельзя пропустить один шаг: указанное место проблемы не обязательно является реальной причиной.
Два ответа, одна разница
Та же группа, та же тема. Первое предложение, которое я отправил, было другим, и информация, которую я получил в ответ, была в несколько раз богаче.
Вопрос «насколько упало» заставляет другого человека составить полный отчет и рассчитать общий коэффициент конверсии. Человек вряд ли сделает это только для того, чтобы ответить на групповое сообщение. И даже если бы они это сделали, общее повышение или понижение показателя не обязательно указывает на реальную причину.
Вопрос «какой шаг изменился» указывает на конкретный узел воронки — серию шагов, которые проходит пользователь от входа на сайт до размещения заказа. Любой, кто управлял магазином DTC, видел отчет о воронке продаж. Вопрос не требует от другого человека немедленного поиска данных для ответа — при условии, что он действительно был внимательным.
Кто-то, кто может ответить, по крайней мере, показал, что обнаружил проблему в конкретном сегменте бизнеса. Тот, кто не может ответить — не факт, что у него нет нужды. Но проблема не была настолько острой, чтобы они могли проверить данные. Недостаточно острая необходимость открыть дашборд не превратится в платный проект.
Если у вас есть цифры, не переходите к решению
3,1% и 1,8%. Специфический. Но быть конкретным не значит быть точным. Вот несколько вещей, которые следует проверить, прежде чем принять решение.
Были ли в этом временном окне другие переменные?
«Последние две недели» — какие именно две недели? Если в этот период проводилась юбилейная акция, менялась рекламная стратегия или изменялось предложение целевой страницы, ожидания посетителей и состав аудитории могли измениться. Когда люди приходят на смену, меняется и коэффициент конверсии — и это не имеет никакого отношения к опыту страницы оформления заказа. На момент отправки сообщения мы еще не знаем, существует ли эта переменная.
Ясно ли определена причина?
Падение конверсии при добавлении в корзину при оформлении заказа на мобильных устройствах может произойти по нескольким причинам: поставщик платежных услуг выпустил несовместимое мобильное обновление, обновление мобильной темы или плагина нарушило стиль или обновление системы повлияло на рендеринг браузера на телефонах. Некоторые из них может исправить собственная команда человека. Другим может понадобиться внешняя команда. Без проверки вы не можете предположить, что им обязательно нужен внешний поставщик.
Есть ли сигнал о контрактном окне?
Если у них уже есть долгосрочный контракт с агентством CRO, который только что был продлен, это сообщение, вероятно, является просто коллегиальной дискуссией. Если срок действия контракта истекает через два месяца, а проблема остается нерешенной в течение двух недель — это окно, за которым стоит следить.
Если ответ на любой из этих трех вопросов отрицательный, лид можно записать и вернуться к нему через месяц.
Сообщение все еще там. Человека может и не быть.
Вернёмся в группу. Пользователь А больше не ответил — это сообщение было скрыто в истории чата за день. Пользователь Б также не стал ничего делать после этого абзаца, но это не значит, что проблема исчезла. Скорее всего, они ответили и вернулись к работе.
Самое практичное, что может сделать тот, кто ищет проекты: записать сообщение и снова проверить группу через две недели. Если проблема все еще существует и не решена, у разговора уже есть отправная точка — вам предоставили данные, и вы знаете, с какого этапа следует начать.
Ранее был пост о том, как просмотреть триста групповых сообщений и найти те немногие, на которые стоит обратить внимание:
Но фильтрация — это только первые ворота. Перед вами одно и то же сообщение: первый вопрос, который вы зададите, решит, откроется эта бизнес-возможность или останется закрытой.
Два сообщения. Два ответа. Один исчез. Один из них оставил после себя ряд заявлений, которые можно было проверять неделями. Разница была не в том, кем они были или как они это сказали. Вопрос только в том, спросил ли я сначала номер или местонахождение.
Как обнаруживается Signal, заслуживающий внимания
Методика показывает, как Top Prospect находит и упорядочивает Signals, которые стоит проверить, сохраняет исходный контекст Telegram, удаляет дубли и помогает определить порядок просмотра. Решение о дальнейших действиях остаётся за вами.
